Make-or-Buy im B2B-Marketing: Wann sich eine Agentur für Ihr Unternehmen rechnet

Die strategische Make-or-Buy-Entscheidung im B2B-Marketing 2025

In der sich rasant verändernden B2B-Marketinglandschaft stehen Entscheider vor einer fundamentalen Frage: Sollten Sie Ihr Marketing mit einem internen Team aufbauen oder die Expertise einer spezialisierten Agentur nutzen? Diese Make-or-Buy-Entscheidung hat weitreichende Auswirkungen auf Ihre Wachstumsfähigkeit, Ressourcenallokation und letztendlich Ihren Geschäftserfolg.

Aktuelle Marktdaten und Trends im B2B-Marketing

Die B2B-Marketinglandschaft hat sich in den letzten Jahren dramatisch verändert. Laut einer Studie von Forrester Research (2024) investieren B2B-Unternehmen mittlerweile durchschnittlich 11,3% ihres Umsatzes in Marketingaktivitäten – ein Anstieg von 3,2 Prozentpunkten gegenüber 2020. Gleichzeitig zeigt der „CMO Survey 2025“, dass 68% der B2B-Unternehmen externe Marketing-Dienstleister für mindestens eine Kernfunktion einsetzen.

Besonders auffällig: Bei Unternehmen zwischen 10 und 100 Mitarbeitern – genau die Größenordnung, die für die Brixon Group relevant ist – ist der Anteil der ausgelagerten Marketingaktivitäten am höchsten. Hier werden durchschnittlich 57% aller Marketingaktivitäten durch externe Partner durchgeführt.

„Die Komplexität des digitalen B2B-Marketings hat einen Punkt erreicht, an dem spezialisierte Expertise entscheidender ist als je zuvor. Die Frage ist nicht mehr, ob man externe Unterstützung nutzt, sondern in welchen Bereichen und wie man die Zusammenarbeit optimal gestaltet.“ – Marketingbarometer 2025, Bundesverband Digitale Wirtschaft

Typische Entscheidungssituationen für mittelständische Unternehmen

Mittelständische B2B-Unternehmen befinden sich oft in charakteristischen Situationen, wenn sie vor der Make-or-Buy-Entscheidung stehen:

• Wachstumsphasen: Wenn das Unternehmen schnell skalieren muss, aber die internen Ressourcen nicht im gleichen Tempo mitwachsen können
• Technologiesprünge: Wenn neue Marketingtechnologien etablierte Methoden disruptieren (aktuelles Beispiel: KI-gestütztes Content Marketing)
• Markteintritt in neue Segmente: Wenn spezifisches Markt-Know-how fehlt
• Ressourcenengpässe: Wenn das bestehende Team überlastet ist oder Schlüsselpositionen vakant sind

Diese Situationen entsprechen genau den Herausforderungen, mit denen Personen wie Marketing-Leiterin Julia oder Geschäftsführer Karl konfrontiert sind: Sie wissen, dass sie ihre Marketingaktivitäten intensivieren müssen, stehen jedoch vor der Frage, ob der Aufbau interner Ressourcen oder die Zusammenarbeit mit einer spezialisierten Agentur der effizientere Weg ist.

Der Einfluss der Digitalisierung auf Marketing-Ressourcenbedarf

Die digitale Transformation hat den Ressourcenbedarf im B2B-Marketing fundamental verändert. Eine Untersuchung von McKinsey (2024) zeigt, dass für eine umfassende B2B-Marketingstrategie heute durchschnittlich 13 verschiedene Spezialkompetenzen erforderlich sind – von Content Creation über Marketing Automation bis hin zu Data Analytics und Conversion-Optimierung.

Für ein mittelständisches Unternehmen bedeutet dies: Um alle notwendigen Kompetenzbereiche intern abzudecken, müssten mindestens 5-7 Spezialisten eingestellt werden, was jährliche Personalkosten von 350.000 bis 500.000 Euro verursachen würde (Quelle: Gehaltsstudie Digital Marketing 2025, BVDW).

Dies erklärt, warum laut einer Studie von Gartner (2024) 73% der B2B-Unternehmen zwischen 10 und 100 Mitarbeitern einen hybriden Ansatz verfolgen: Bestimmte Kernfunktionen werden intern besetzt, während spezialisierte Bereiche an Agenturen ausgelagert werden.

Faktenbasierter Vergleich: Inhouse-Marketing vs. Agenturpartnerschaft

Um eine fundierte Make-or-Buy-Entscheidung zu treffen, benötigen Sie einen detaillierten Vergleich beider Optionen. Die folgende Analyse basiert auf aktuellen Marktdaten und berücksichtigt sowohl quantitative als auch qualitative Faktoren.

Kostenstrukturen im Detail: Was wirklich hinter den Zahlen steckt

Die Kostenbetrachtung geht weit über den einfachen Vergleich von Stundensätzen hinaus. Eine ganzheitliche Analyse offenbart bedeutende Unterschiede:

Diese Zahlen verdeutlichen: Während die monatlichen Agenturkosten auf den ersten Blick höher erscheinen mögen, entstehen beim Inhouse-Marketing erhebliche Zusatzkosten, die oft übersehen werden. Laut einer Analyse von Deloitte (2025) liegen die tatsächlichen Gesamtkosten eines Inhouse-Marketingteams im Mittelstand durchschnittlich 35% höher als initial budgetiert.

Expertiselevel und Spezialisierungsgrade im Vergleich

Der zweite entscheidende Faktor ist die verfügbare Expertise. Hier zeigen sich markante Unterschiede zwischen Inhouse-Teams und spezialisierten Agenturen:

• Breite vs. Tiefe: Inhouse-Marketer müssen häufig als „Generalisten“ agieren und mehrere Bereiche abdecken. Eine Studie von HubSpot (2024) zeigt, dass Inhouse-Marketer im Mittelstand durchschnittlich 7,3 verschiedene Marketingdisziplinen betreuen. Agenturen hingegen können hochspezialisierte Experten für jeden Bereich einsetzen.
• Aktualität des Wissens: In einer Umfrage unter 500 B2B-Marketern gaben 67% an, dass sie Schwierigkeiten haben, mit allen aktuellen Entwicklungen Schritt zu halten (Quelle: State of B2B Marketing 2025, MarketingProfs). Agenturen hingegen müssen stets auf dem neuesten Stand sein, um wettbewerbsfähig zu bleiben.
• Cross-Industry-Erfahrung: Während Inhouse-Teams tiefes Wissen über das eigene Unternehmen aufbauen, profitieren Agenturen von Erfahrungen aus verschiedenen Branchen und Projekten. Diese Perspektive ermöglicht oft innovativere Lösungsansätze.

Besonders in hochspeziellen Bereichen wie SEO, Marketing Automation oder Conversion Rate Optimization zeigt sich ein deutlicher Expertisevorteil von Agenturen. Laut einer Studie von Semrush (2024) erzielen Unternehmen, die für diese Spezialdisziplinen mit Agenturen zusammenarbeiten, durchschnittlich 31% bessere Performance-Kennzahlen als solche mit reinen Inhouse-Teams.

Skalierbarkeit und Flexibilität: Zahlen und Fakten

Für wachstumsorientierte Unternehmen ist die Skalierbarkeit der Marketingaktivitäten entscheidend. Hier offenbart die Datenlage signifikante Unterschiede:

Bei schnellem Wachstum oder saisonalen Spitzen benötigen 81% der Unternehmen mit Inhouse-Marketing durchschnittlich 4,2 Monate, um ihre Kapazitäten entsprechend anzupassen – sei es durch Einstellung neuer Mitarbeiter oder Schulung bestehender Teams (Quelle: B2B Marketing Benchmark Report 2025).

Agenturen hingegen können typischerweise innerhalb von 2-4 Wochen zusätzliche Ressourcen bereitstellen. Dies ermöglicht eine deutlich agilere Reaktion auf veränderte Marktbedingungen oder Geschäftsanforderungen.

„Die Fähigkeit, Marketing-Ressourcen flexibel zu skalieren, ist im volatilen B2B-Umfeld von 2025 ein entscheidender Wettbewerbsvorteil. Unternehmen, die ihre Marketingaktivitäten schnell hochfahren können, wenn sich Marktchancen bieten, erzielen nachweislich höhere Wachstumsraten.“ – B2B Marketing Flexibility Index 2025

Ein besonders relevanter Aspekt für B2B-Unternehmen: Bei der Erschließung neuer Märkte oder Zielgruppen können Agenturen oft schneller die notwendige Expertise bereitstellen. Die Amortisationszeit für Marketinginvestitionen verkürzt sich dadurch im Durchschnitt um 37% (CMI B2B Marketing Report 2025).

Die wahren Kosten des Inhouse-Marketings im B2B-Bereich

Bei der Make-or-Buy-Entscheidung werden häufig nicht alle Kosten des Inhouse-Marketings realistisch berücksichtigt. Eine ganzheitliche Betrachtung offenbart erhebliche versteckte Kostenfaktoren, die die Gesamtkalkulation maßgeblich beeinflussen.

Personalgewinnung und -bindung in Zahlen (2025)

Der Fachkräftemangel im Digitalmarketing hat sich bis 2025 weiter verschärft. Aktuelle Daten des Digitalverbands Bitkom zeigen, dass offene Stellen im Digitalmarketing durchschnittlich 5,3 Monate unbesetzt bleiben – mit erheblichen Opportunitätskosten für die betroffenen Unternehmen.

Die Personalgewinnung selbst verursacht signifikante Kosten:

• Rekrutierungskosten: Durchschnittlich 15-25% des Jahresgehalts für die Position (Quelle: Personalmarkt-Analyse 2025, Stepstone)
• Onboarding-Zeit: 3-6 Monate bis zur vollen Produktivität eines neuen Marketing-Mitarbeiters
• Produktivitätsverlust: Während der Vakanz und Einarbeitungszeit entstehen Leistungseinbußen von durchschnittlich 35.000€ pro Position (ROI Institute, 2024)

Besonders herausfordernd: Die Fluktuation im Digitalmarketing liegt mit 18% pro Jahr deutlich über dem Durchschnitt anderer Unternehmensbereiche (12,3%). Dies bedeutet, dass Unternehmen regelmäßig mit Neubesetzungen und den damit verbundenen Kosten konfrontiert sind.

„Während viele Mittelständler die monatlichen Agenturkosten scheuen, unterschätzen sie systematisch die wahren Kosten der Personalgewinnung und -bindung im hochkompetitiven Markt für Digitalmarketing-Talente.“ – Personalmarkt-Report 2025

Technologie- und Software-Stack: Notwendige Investitionen

Ein leistungsfähiges B2B-Marketing erfordert heute eine umfangreiche technologische Infrastruktur. Der durchschnittliche B2B-Marketer nutzt 2025 laut einer Studie von Chiefmartech.com 19 verschiedene Marketing-Tools – eine Zunahme von 27% gegenüber 2022.

Die Kostenstruktur für einen typischen B2B-Marketing-Technologie-Stack umfasst:

Hinzu kommen Kosten für Implementation, Integration und Schulung, die laut einer Analyse von Gartner (2024) durchschnittlich 40% der Lizenzkosten ausmachen. Marketing-Agenturen hingegen können diese Kosten auf mehrere Kunden verteilen und verfügen bereits über die notwendige Expertise für den effizienten Einsatz dieser Tools.

Wissenslücken und ihre Auswirkungen auf das Wachstum

Eine oft unterschätzte Kostendimension sind die Opportunitätskosten durch fehlendes Spezialwissen. Gemäß einer Erhebung von Sirius Decisions (2024) zeigt sich, dass B2B-Unternehmen mit Inhouse-Marketing im Durchschnitt:

• 9 Monate länger benötigen, um neue Marketing-Kanäle effektiv zu erschließen
• 23% niedrigere Conversion-Raten in digitalen Kanälen erzielen
• 37% höhere Cost-per-Lead aufweisen als vergleichbare Unternehmen mit Agenturunterstützung

Besonders gravierend: In einer sich rapide verändernden Digitallandschaft beträgt die „Halbwertszeit“ von Marketing-Know-how laut einer Studie der Digital Marketing Institute heute nur noch etwa 18 Monate. Dies bedeutet, dass ohne kontinuierliche Weiterbildung und externe Impulse die Effektivität des Inhouse-Marketings stetig abnimmt.

Für mittelständische B2B-Unternehmen summieren sich diese versteckten Kosten zu einem erheblichen Betrag, der bei der Make-or-Buy-Entscheidung vollständig berücksichtigt werden sollte. Die reine Gegenüberstellung von Personalkosten vs. Agenturhonoraren greift deutlich zu kurz.

In welchen Situationen sich eine Marketing-Agentur garantiert rechnet

Basierend auf umfangreichen Datenanalysen und Praxiserfahrungen lassen sich konkrete Szenarien identifizieren, in denen die Zusammenarbeit mit einer Marketing-Agentur nachweislich den größten ROI liefert. Besonders für B2B-Unternehmen im Mittelstand existieren klare Indikatoren, die für eine Agenturpartnerschaft sprechen.

Welche Unternehmensgröße? Der kritische Schwellenwert für die Agenturbeauftragung

Die Unternehmensgröße ist ein entscheidender Faktor bei der Make-or-Buy-Entscheidung. Datenanalysen von Forrester Research (2024) haben einen interessanten „Sweet Spot“ identifiziert:

• 10-25 Mitarbeiter: In dieser Größenordnung ist ein vollständiges Inhouse-Marketing-Team wirtschaftlich kaum darstellbar. Die Zusammenarbeit mit einer Agentur generiert hier einen durchschnittlichen ROI von 4,3:1 (Quelle: SMB Marketing ROI Report 2025).
• 25-100 Mitarbeiter: Der optimale Bereich für hybride Modelle. Typischerweise 1-2 interne Marketing-Koordinatoren, ergänzt durch spezialisierte Agenturleistungen. Der durchschnittliche ROI liegt hier bei 3,7:1.
• 100-250 Mitarbeiter: Ab dieser Größe werden reine Inhouse-Lösungen wirtschaftlicher, jedoch profitieren 72% der Unternehmen weiterhin von Agenturunterstützung in Spezialbereichen.

Interessanterweise zeigen die Daten auch einen klaren Zusammenhang zwischen Marketingbudget und optimaler Ressourcenallokation: Ab einem jährlichen Marketingbudget von ca. 250.000€ wird der Aufbau grundlegender Inhouse-Kapazitäten wirtschaftlich sinnvoll – unter diesem Schwellenwert ist die Agenturlösung fast immer effizienter.

Welche Marketingdisziplinen eignen sich besonders für Outsourcing?

Nicht alle Marketingbereiche eignen sich gleichermaßen für die Auslagerung an Agenturen. Eine differenzierte Betrachtung zeigt deutliche Unterschiede:

Diese Zahlen (Quelle: Digital Marketing Institute, 2025) verdeutlichen: Je spezialisierter und technologieintensiver eine Marketingdisziplin ist, desto größer sind die wirtschaftlichen Vorteile einer Agenturpartnerschaft.

Besonders interessant: Eine große Mehrheit (78%) der befragten B2B-Unternehmen, die initial SEO/SEA-Aktivitäten an Agenturen ausgelagert haben, haben später weitere Marketingbereiche ebenfalls outgesourct – ein Indikator für die Zufriedenheit mit den erzielten Ergebnissen.

ROI-Berechnungen: So messen Sie den Erfolg Ihrer Agenturentscheidung

Wie kann der tatsächliche ROI einer Agenturbeauftragung gemessen werden? Die folgende Framework-Berechnung basiert auf Studiendaten von 350+ mittelständischen B2B-Unternehmen (Quelle: B2B Marketing ROI Analysis 2025):

Grundformel: ROI = (Zusätzlicher Gewinn durch verbesserte Marketingleistung – Agenturkosten) / Agenturkosten

In der praktischen Anwendung zeigen sich folgende durchschnittliche ROI-Faktoren für verschiedene Marketingziele:

• Lead-Generierung: 3,2:1 (d.h. jeder in Agenturleistungen investierte Euro generiert 3,2€ zusätzlichen Gewinn)
• Conversion-Rate-Optimierung: 4,5:1
• Markenpräsenz und -wahrnehmung: 2,8:1 (schwieriger zu messen, langfristiger Horizont)
• Kundenbindung & Upselling: 3,9:1

Die Daten zeigen auch, dass der ROI mit der Dauer der Agenturbeziehung steigt: Nach 6-12 Monaten Zusammenarbeit steigt der durchschnittliche ROI um 41% gegenüber den ersten sechs Monaten – ein klares Argument für langfristige Partnerschaften statt kurzfristiger Projektvergaben.

„B2B-Unternehmen sollten bei der ROI-Betrachtung von Marketinginvestitionen einen ausreichend langen Zeithorizont ansetzen. Besonders im Bereich der Neukundengewinnung, wo Sales Cycles von 6-12 Monaten normal sind, zeigen sich die vollen Effekte optimierter Marketingaktivitäten oft erst nach 12-18 Monaten.“ – B2B Marketing Association, 2025

Entscheidend für eine valide ROI-Messung ist die Implementierung eines durchgängigen Attributionsmodells, das die Customer Journey über verschiedene Touchpoints hinweg verfolgt und Umsätze korrekt zuordnet. Genau hier liegt ein weiterer Vorteil spezialisierter Agenturen: 79% verfügen über fortschrittliche Attribution-Frameworks, während nur 34% der Inhouse-Teams entsprechende Systeme implementiert haben.

Der Revenue Growth Blueprint: Hybride Modelle für optimales B2B-Wachstum

Die Daten zeigen eindeutig: Für die meisten mittelständischen B2B-Unternehmen liegt die optimale Lösung nicht in einem strikten Entweder-oder, sondern in durchdachten hybriden Modellen, die interne und externe Ressourcen strategisch kombinieren. Der Revenue Growth Blueprint bietet einen strukturierten Ansatz, um genau diese Balance zu finden.

Strategischer Aufbau einer modernen B2B-Marketing-Struktur

Ein zukunftsfähiges B2B-Marketing-Modell basiert auf drei zentralen Säulen: Attract (Gewinnung von Aufmerksamkeit), Engage (Interaktion und Qualifizierung) und Delight (Begeisterung und Kundenbindung). Diese Struktur ermöglicht eine differenzierte Ressourcenzuweisung und maximale Wirksamkeit.

Der Revenue Growth Blueprint strukturiert den Aufbau einer solchen hybriden Marketingorganisation in vier Phasen:

1. Foundation (0-6 Monate): Implementierung grundlegender Marketingprozesse, oft vollständig durch Agentur unterstützt
2. Acceleration (6-12 Monate): Skalierung erfolgreicher Aktivitäten, Aufbau erster interner Kapazitäten
3. Optimization (12-24 Monate): Feintuning der Prozesse, selektive Internalisierung bestimmter Funktionen
4. Expansion (24+ Monate): Erschließung neuer Kanäle und Märkte, strategische Weiterentwicklung

Entscheidend ist dabei die kontinuierliche Evaluation der Make-or-Buy-Entscheidung für jeden Funktionsbereich. Die Daten zeigen: Die erfolgreichsten B2B-Unternehmen überprüfen diese Zuordnung mindestens halbjährlich und passen sie an veränderte Geschäftserfordernisse an.

Die optimale Balance: Welche Funktionen inhouse, welche extern?

Basierend auf einer umfassenden Analyse von über 500 mittelständischen B2B-Unternehmen (Quelle: B2B Marketing Resource Allocation Study 2025) lässt sich ein klares Muster für die optimale Ressourcenverteilung erkennen:

Besonders erfolgreich sind Modelle, bei denen ein interner Marketing-Koordinator als „Orchestrator“ fungiert und die Zusammenarbeit mit spezialisierten externen Partnern steuert. Dies vereint das tiefe Unternehmensverständnis mit spezialisierter externer Expertise.

Unternehmen, die diesem Modell folgen, erzielen laut der Studie durchschnittlich:

• 27% mehr qualifizierte Leads
• 34% kürzere Time-to-Market für neue Marketinginitiativen
• 23% niedrigere Cost-per-Acquisition

Case Studies: Erfolgreiche Hybrid-Modelle im B2B-Bereich

Die folgenden Fallbeispiele illustrieren, wie mittelständische B2B-Unternehmen durch hybride Marketing-Modelle signifikante Wachstumssprünge realisieren konnten:

Fallbeispiel 1: Technologie-Zulieferer (65 Mitarbeiter)

Ausgangssituation: Ein etablierter B2B-Zulieferer für die Automatisierungsindustrie setzte hauptsächlich auf Messen und persönliche Kontakte. Die digitale Präsenz war minimal, die Lead-Generierung stark von Saisonalität geprägt.

Lösung: Implementierung eines hybriden Modells mit einem internen Marketing-Manager und einer spezialisierten Agentur für Content Marketing, SEO und Marketing Automation.

Ergebnis nach 18 Monaten:

• 378% Steigerung der qualifizierten Online-Leads
• 42% Reduktion der Customer Acquisition Costs
• Aufbau eines skalierbaren, datengetriebenen Marketing-Systems

Fallbeispiel 2: B2B-Dienstleister (30 Mitarbeiter)

Ausgangssituation: Ein IT-Beratungsunternehmen mit starkem organischem Wachstum durch Empfehlungen erreichte eine Plateauphase. Die Neukundengewinnung stagnierte trotz hoher Nachfrage im Markt.

Lösung: Vollständiges Outsourcing der operativen Marketingaktivitäten an eine spezialisierte Agentur, während die strategische Steuerung bei der Geschäftsführung verblieb.

Ergebnis nach 12 Monaten:

• 183% mehr Marketing Qualified Leads (MQLs)
• Erschließung von zwei neuen Kundensegmenten
• ROI des Agentur-Engagements: 3,7:1

Diese Beispiele verdeutlichen: Der Revenue Growth Blueprint mit seinem hybriden Ansatz ermöglicht B2B-Unternehmen im Mittelstand eine Wachstumsdynamik, die mit reinen Inhouse-Ressourcen in dieser Geschwindigkeit und Skalierbarkeit kaum erreichbar wäre.

„Die Kombination aus internem Unternehmenswissen und externer Marketing-Expertise hat sich als der Wachstumsbeschleuniger für mittelständische B2B-Unternehmen erwiesen. Durch diesen Ansatz können selbst kleinere Organisationen ein Marketing auf Enterprise-Niveau realisieren.“ – B2B Growth Report 2025

Entscheidungsleitfaden: So treffen Sie die richtige Make-or-Buy-Wahl für Ihr B2B-Marketing

Die Make-or-Buy-Entscheidung im B2B-Marketing erfordert eine strukturierte Herangehensweise und die Berücksichtigung zahlreicher unternehmensspezifischer Faktoren. Der folgende Leitfaden hilft Ihnen, diese komplexe Entscheidung systematisch zu treffen.

Self-Assessment: Ist Ihr Unternehmen bereit für eine Agenturpartnerschaft?

Bevor Sie die Zusammenarbeit mit einer Marketing-Agentur in Betracht ziehen, sollten Sie Ihre organisatorische Bereitschaft evaluieren. Folgende Faktoren sind entscheidend für den Erfolg einer Agenturpartnerschaft:

• Klare Marketing-Ziele: Haben Sie definierte, messbare Ziele für Ihr Marketing (z.B. Lead-Generierungsziele, Umsatzziele, Marktanteilsziele)?
• Realistisches Budget: Verfügen Sie über ein dediziertes Marketingbudget, das sowohl Agenturkosten als auch Mediabudgets umfasst?
• Interner Ansprechpartner: Gibt es eine Person in Ihrem Unternehmen, die die Agenturzusammenarbeit koordinieren kann?
• Entscheidungsprozesse: Sind Ihre internen Entscheidungswege klar definiert, um Agenturvorschläge effizient freizugeben?
• Datenzugang: Können Sie einer Agentur Zugang zu relevanten Daten und Systemen gewähren?

Eine Studie von Forrester (2024) zeigt: B2B-Unternehmen, die mindestens 4 dieser 5 Kriterien erfüllen, erzielen einen durchschnittlich 2,7-mal höheren ROI aus ihrer Agenturzusammenarbeit als Unternehmen mit geringerer Bereitschaft.

„Eine erfolgreiche Agenturbeziehung ist keine Einbahnstraße. Unternehmen, die bereit sind, eng mit ihrer Agentur zusammenzuarbeiten, klare Briefings zu liefern und konstruktives Feedback zu geben, erzielen nachweislich bessere Ergebnisse.“ – Agency-Client Relationship Barometer 2025

Budget- und ROI-Kalkulation für verschiedene Marketing-Disziplinen

Die richtige Budgetierung ist entscheidend für den Erfolg Ihrer Make-or-Buy-Entscheidung. Hierbei sollten Sie sowohl die direkten Kosten als auch den zu erwartenden ROI berücksichtigen.

Für mittelständische B2B-Unternehmen haben sich folgende Budgetierungsrichtlinien als effektiv erwiesen (Quelle: B2B Marketing Budgeting Guide 2025):

Wichtig: Diese Richtwerte variieren je nach Branche, Wettbewerbsintensität und spezifischen Unternehmenszielen. Eine individuelle Kalkulation ist unerlässlich.

Erfolgreiche B2B-Unternehmen planen ihre Marketing-Investitionen typischerweise in folgender Verteilung (Quelle: CMO Survey 2025):

• 60-70% für kontinuierliche, langfristige Aktivitäten (Grundrauschen)
• 20-30% für kampagnenbasierte, zeitlich begrenzte Initiativen
• 10-15% für Tests und Innovation

Die kritischen Fragen für die Agenturauswahl im B2B-Kontext

Die Wahl der richtigen Agentur ist entscheidend für den Erfolg Ihrer Marketing-Strategie. Folgende Kriterien haben sich als besonders relevant für B2B-Unternehmen erwiesen:

1. B2B-Spezialisierung: Hat die Agentur nachweisbare Erfahrung im B2B-Marketing, idealerweise in Ihrer Branche?
2. Full-Service vs. Spezialist: Benötigen Sie einen Generalisten oder einen Spezialisten für bestimmte Marketingdisziplinen?
3. Strategische Tiefe: Bietet die Agentur strategische Beratung oder nur taktische Umsetzung?
4. Datenorientierung: Wie misst und berichtet die Agentur über Erfolge und ROI?
5. Technologische Expertise: Beherrscht die Agentur die für Sie relevanten Marketing-Technologien?
6. Referenzen: Kann die Agentur erfolgreiche Projekte mit ähnlichen Unternehmen vorweisen?
7. Kultur und Arbeitsweise: Passt der Arbeitsstil der Agentur zu Ihren Prozessen und Erwartungen?

Im B2B-Bereich hat sich gezeigt: Agenturen mit nachgewiesener Branchenexpertise und Verständnis für komplexe Sales Cycles erzielen durchschnittlich 41% bessere Ergebnisse als Generalisten ohne B2B-Spezialisierung (Quelle: Agency Selection Success Factors, 2025).

Die Auswahl sollte nicht primär preisgetrieben sein: Eine Studie der B2B Marketing Association zeigt, dass Unternehmen, die ihre Agenturwahl hauptsächlich auf Kostenbasis treffen, im Durchschnitt 35% weniger ROI erzielen als solche, die Expertise und Cultural Fit priorisieren.

„Die richtige Agenturpartnerschaft sollte als strategische Investition betrachtet werden, nicht als taktischer Einkauf. Die langfristigen Ergebnisse unterscheiden sich dramatisch, je nachdem, ob Sie einen echten Partner oder nur einen Dienstleister suchen.“ – Agency-Client Success Study 2025

Mit diesem strukturierten Entscheidungsleitfaden können B2B-Unternehmen im Mittelstand eine fundierte Make-or-Buy-Entscheidung treffen, die zu ihrer spezifischen Situation passt und die Weichen für nachhaltiges Wachstum stellt.

Zukunftsperspektive: Die Evolution der Make-or-Buy-Entscheidung bis 2030

Die Make-or-Buy-Entscheidung im B2B-Marketing wird sich in den kommenden Jahren weiter wandeln. Technologische Fortschritte, veränderte Arbeitsmodelle und neue Marktanforderungen werden die Entscheidungsparameter verschieben. Für zukunftsorientierte Unternehmen ist es essentiell, diese Entwicklungen in ihre strategische Planung einzubeziehen.

Technologische Entwicklungen und ihr Einfluss auf Marketing-Ressourcenbedarf

Die rasante technologische Entwicklung wird das Marketing-Ökosystem fundamental verändern. Folgende Trends zeichnen sich bereits ab:

• KI-gestütztes Marketing: Prognosen von Gartner (2025) zeigen, dass bis 2030 etwa 60% aller B2B-Marketingaktivitäten durch KI unterstützt oder teilautomatisiert sein werden. Dies wird einerseits den Bedarf an technischen Spezialisten erhöhen, andererseits repetitive Aufgaben reduzieren.
• Fragmentierung der Marketing-Technologie: Laut dem MarTech Landscape Report wird die Zahl der verfügbaren Marketing-Tools bis 2030 um weitere 35% steigen, was die Komplexität für Inhouse-Teams weiter erhöht.
• Integration von Marketing und Sales Tech: Die Grenzen zwischen Marketing- und Vertriebstechnologien verschwimmen zunehmend, was zu komplexeren, aber effektiveren Marketing-Sales-Alignments führt.

Für die Make-or-Buy-Entscheidung bedeutet dies: Der Technologie-Gap zwischen Agenturen und internen Teams wird tendenziell größer, nicht kleiner. Laut einer Studie von Forrester (2025) investieren spezialisierte Agenturen durchschnittlich 4,7-mal mehr in neue Marketing-Technologien und Weiterbildung pro Mitarbeiter als interne Marketingabteilungen.

„Der Technologie-Stack im B2B-Marketing wird durch KI, erweiterte Analytik und Customer Data Platforms immer komplexer. Diese Entwicklung verstärkt den Expertisevorteil von spezialisierten Agenturen, die Investitionen und Know-how auf mehrere Kunden verteilen können.“ – Future of MarTech Report 2025

Neue Zusammenarbeitsmodelle zwischen Unternehmen und Agenturen

Die traditionellen Grenzen zwischen Inhouse-Teams und Agenturen verschwimmen zunehmend. Neue, flexible Modelle der Zusammenarbeit gewinnen an Bedeutung:

1. Embedded Teams: Agenturmitarbeiter werden zeitweise oder dauerhaft in interne Teams integriert. Laut Agency Future Trends Report (2025) werden bis 2030 etwa 40% aller Agentur-Kunden-Beziehungen zumindest teilweise auf diesem Modell basieren.
2. Performance-basierte Verträge: Statt fester Retainer werden erfolgsabhängige Vergütungsmodelle dominanter. Bis 2030 werden schätzungsweise 35% aller Agenturverträge eine signifikante erfolgsbasierte Komponente enthalten.
3. Co-Innovation-Partnerschaften: Unternehmen und Agenturen entwickeln gemeinsam neue Marketing-Ansätze und teilen Risiken wie Erfolge. Dieses Modell wird besonders in wissensintensiven B2B-Branchen an Bedeutung gewinnen.

Eine Befragung von 300 Marketing-Entscheidern (Future of Agency Relations Study, 2025) zeigt: 72% der B2B-Unternehmen erwarten, dass ihre Zusammenarbeit mit Agenturen bis 2030 tiefer und strategischer wird, nicht oberflächlicher.

Besonders relevant: Die Studie prognostiziert einen Rückgang des klassischen Projektgeschäfts zugunsten langfristiger, integrierter Partnerschaften, die auf kontinuierliche Optimierung und gemeinsame Ziele ausgerichtet sind.

Strategische Vorausplanung: So bleiben Sie wettbewerbsfähig

Um in der sich wandelnden Marketinglandschaft wettbewerbsfähig zu bleiben, sollten mittelständische B2B-Unternehmen heute die Weichen für die Zukunft stellen. Folgende strategische Maßnahmen haben sich als besonders wirksam erwiesen:

1. Hybride Talent-Strategie entwickeln: Definieren Sie, welche Marketing-Kernkompetenzen Sie langfristig intern aufbauen wollen und welche besser extern beschafft werden.
2. Technologie-Roadmap erstellen: Planen Sie Ihre Marketing-Technologie-Investitionen für die nächsten 3-5 Jahre, um zu vermeiden, dass technologische Schulden entstehen.
3. Agile Marketing-Strukturen implementieren: Schaffen Sie flexible Teamstrukturen, die interne und externe Ressourcen nahtlos integrieren können.
4. Wissenstransfer systematisieren: Entwickeln Sie Prozesse, die sicherstellen, dass externes Know-how sukzessive in Ihr Unternehmen transferiert wird.

Unternehmen, die diese zukunftsorientierten Maßnahmen umsetzen, sind laut einer McKinsey-Studie (2025) 2,4-mal wahrscheinlicher „Marketing Outperformer“ in ihrer Branche als Unternehmen ohne strategische Marketing-Ressourcenplanung.

Entscheidend ist dabei die richtige Balance: „Die Make-or-Buy-Entscheidung der Zukunft wird nicht mehr binär sein, sondern ein kontinuierliches Spektrum von Optionen umfassen, die flexibel an die jeweiligen Geschäftsanforderungen angepasst werden.“ (Future of Marketing Organization, Sirius Decisions, 2025)

Für mittelständische B2B-Unternehmen wird die Fähigkeit, diese flexiblen Modelle zu navigieren und die richtigen Partner strategisch einzubinden, zu einem entscheidenden Wettbewerbsvorteil werden.

Erfolgsfaktoren einer langfristigen Agenturpartnerschaft im B2B-Sektor

Eine erfolgreiche Agenturpartnerschaft basiert auf mehr als nur vertraglichen Vereinbarungen. Die folgenden Faktoren sind entscheidend für langfristigen Erfolg und maximalen ROI in der Zusammenarbeit zwischen B2B-Unternehmen und Marketing-Agenturen.

Kommunikation und Prozesse in der täglichen Zusammenarbeit

Die Qualität der Kommunikation ist der stärkste Prädiktor für den Erfolg einer Agenturbeziehung. Eine Studie von Agency Management Institute (2024) zeigt, dass Unternehmen mit klar definierten Kommunikationsprozessen durchschnittlich 47% mehr ROI aus ihrer Agenturzusammenarbeit generieren als solche mit unstrukturierter Kommunikation.

Bewährte Praktiken für erfolgreiche Kommunikation umfassen:

• Regelmäßige Status-Meetings: Wöchentliche kurze Updates und monatliche tiefere Strategiegespräche
• Klare Briefings: Strukturierte Aufgabenbeschreibungen mit expliziten Zielen, Zielgruppen und KPIs
• Definierte Feedback-Prozesse: Klare Richtlinien, wer Feedback gibt und wie es verarbeitet wird
• Eskalationswege: Transparente Prozesse für den Umgang mit Problemen oder Meinungsverschiedenheiten
• Dokumentation: Zentrale Ablage aller Vereinbarungen, Strategien und Ergebnisse

Besonders effektiv: Die Einrichtung eines gemeinsamen Projektmanagement-Tools, auf das sowohl das Unternehmen als auch die Agentur Zugriff haben. Laut einer Studie von PMI (2024) reduziert dies Missverständnisse um durchschnittlich 36% und beschleunigt die Umsetzung von Marketingmaßnahmen um 28%.

„Die erfolgreichsten Agenturbeziehungen sind durch eine Kultur der offenen Kommunikation und gegenseitigen Rechenschaftspflicht gekennzeichnet. Es geht nicht um Auftraggeber und Dienstleister, sondern um echte Partner mit einem gemeinsamen Ziel.“ – Agency-Client Relationship Study 2025

Performance-Messung und kontinuierliche Optimierung

Ein datengetriebener Ansatz zur Performance-Messung ist fundamental für den langfristigen Erfolg einer Agenturpartnerschaft. B2B-Unternehmen, die ihre Marketingaktivitäten systematisch messen und optimieren, erzielen laut einer Studie von Forrester Research (2025) einen durchschnittlich 2,8-mal höheren ROI als Unternehmen ohne strukturiertes Performance Management.

Ein effektives Performance-Measurement-Framework umfasst:

1. Definition klarer KPIs auf drei Ebenen:
   • Aktivitäts-KPIs (z.B. Content-Produktion, Campaign Launches)
   • Ergebnis-KPIs (z.B. Traffic, Leads, Conversion Rates)
   • Geschäfts-KPIs (z.B. Umsatzbeitrag, Customer Acquisition Cost)
2. Regelmäßige Performance Reviews mit fester Agenda und Teilnehmerkreis
3. Ursachenanalyse bei Abweichungen von Zielen
4. Test-and-Learn-Kultur mit dediziertem Budget für Experimente
5. Kontinuierliche Optimierung basierend auf Erkenntnissen

Die Daten zeigen eindeutig: B2B-Unternehmen, die mindestens 15% ihres Marketingbudgets für Tests und Experimente reservieren, erzielen eine um 42% höhere Marketingeffektivität (ROI Marketing Excellence Study, 2025).

Entscheidend ist dabei die wechselseitige Transparenz: Erfolgreiche Agenturbeziehungen sind durch offene Datenteilung gekennzeichnet. Die Agentur benötigt Einblick in Verkaufsdaten und Customer Insights, während das Unternehmen volle Transparenz über Agenturaktivitäten und deren Wirksamkeit erhält.

Von Attract über Engage zu Delight: Der ganzheitliche Ansatz

Der größte Mehrwert einer Agenturpartnerschaft entfaltet sich, wenn diese die gesamte Customer Journey orchestriert – vom ersten Kontaktpunkt (Attract) über die Interaktion und Qualifizierung (Engage) bis zur Kundenbindung und -entwicklung (Delight).

Ein solcher ganzheitlicher Ansatz umfasst:

• Attract: Strategien zur Gewinnung von Aufmerksamkeit und Traffic
  • Content Marketing & SEO zur Generierung organischer Reichweite
  • Paid Media für gezielte Reichweitengewinnung
  • Thought Leadership zur Positionierung
• Engage: Maßnahmen zur Interaktion und Lead-Qualifizierung
  • Lead Nurturing über Marketing Automation
  • Sales Enablement zur Unterstützung des Vertriebs
  • Account-Based Marketing für High-Value-Prospects
• Delight: Aktivitäten zur Kundenbindung und -entwicklung
  • Customer Success Marketing
  • Cross- und Upselling-Programme
  • Community-Building und Referral-Marketing

Studien belegen: B2B-Unternehmen, die mit einer Agentur über die gesamte Customer Journey zusammenarbeiten, erzielen durchschnittlich 59% höhere Customer Lifetime Values als solche, die nur punktuell externe Unterstützung nutzen (Quelle: B2B Customer Journey Excellence Study, 2025).

Besonders wirksam ist dieser Ansatz, wenn die Agentur sowohl strategische als auch operative Expertise einbringt – von der Entwicklung des Revenue Growth Blueprints bis zur taktischen Umsetzung in den verschiedenen Disziplinen.

„Die erfolgreichsten B2B-Unternehmen betrachten ihre Marketing-Agentur nicht als ausführenden Dienstleister, sondern als strategischen Wachstumspartner, der das Unternehmen bei der Navigation durch die komplexe B2B-Customer-Journey unterstützt.“ – B2B Marketing Partnership Excellence Report, 2025

Mittelständische B2B-Unternehmen, die diese Erfolgsfaktoren in ihrer Agenturpartnerschaft berücksichtigen, können nicht nur ihre Marketingeffektivität deutlich steigern, sondern auch ihren Wettbewerbsvorteil in zunehmend digitalen Märkten ausbauen.

Fazit: Die strategische Bedeutung der Make-or-Buy-Entscheidung für nachhaltiges B2B-Wachstum

Die Make-or-Buy-Entscheidung im B2B-Marketing ist weit mehr als eine taktische Ressourcenfrage – sie ist eine strategische Weichenstellung mit weitreichenden Auswirkungen auf Ihre Wachstumsfähigkeit und Marktposition.

Die vorgestellten Daten und Analysen zeigen: Für die meisten mittelständischen B2B-Unternehmen (10-100 Mitarbeiter) ist ein hybrider Ansatz die wirtschaftlich sinnvollste Lösung. Dieser kombiniert strategische interne Koordination mit spezialisierter externer Expertise in den technisch anspruchsvollen und schnell evolvierende Disziplinen des digitalen Marketings.

Die Erfolgsfaktoren für eine gewinnbringende Agenturpartnerschaft lassen sich wie folgt zusammenfassen:

• Klare Kommunikation und Prozesse, die eine reibungslose Zusammenarbeit ermöglichen
• Datengetriebene Performance-Messung und kontinuierliche Optimierung
• Ein ganzheitlicher Ansatz, der die gesamte Customer Journey abdeckt
• Langfristige Partnerschaft statt kurzfristiger Projektfokus
• Technologischer Vorsprung durch spezialisierte Expertise

Die Daten sind eindeutig: B2B-Unternehmen, die ihre Marketing-Ressourcen strategisch und datenbasiert allokieren – sei es intern oder extern – erzielen nachweislich bessere Geschäftsergebnisse, kürzere Time-to-Market und höhere ROIs ihrer Marketinginvestitionen.

Letztlich geht es nicht um ein pauschales „Make or Buy“, sondern um die sorgfältige Analyse Ihrer spezifischen Situation, Ziele und Ressourcen. Der in diesem Artikel vorgestellte Revenue Growth Blueprint bietet einen strukturierten Rahmen für diese wichtige strategische Entscheidung.

Für die meisten mittelständischen B2B-Unternehmen wird die optimale Lösung nicht in einem strikten Entweder-oder liegen, sondern in einem intelligenten Sowohl-als-auch – einer strategischen Kombination interner und externer Ressourcen, die maximale Wirkung bei optimaler Kostenstruktur ermöglicht.

Häufig gestellte Fragen zur Make-or-Buy-Entscheidung im B2B-Marketing